En kampagne der gør psykisk vold synlig for dem, der står tættest på

Udfordring

Psykisk vold er den mest udbredte form for partnervold i Danmark, men også den sværeste at genkende og gribe ind overfor som pårørende.

Mens mange forbinder partnervold med blå mærker, råb og trusler, er psykisk vold langt mere subtil – og langt mere udbredt.

Undersøgelser viser desuden, at vidner ofte undervurderer betydningen af deres hjælp og støtte til den voldsramte. Som ven, kollega eller familiemedlem kan vi spille en afgørende rolle i at opdage og reagere på psykisk vold.  Ligestillingsministeriet ønskede derfor at udvide de pårørendes forståelse af, hvad vold i nære relationer også kan være og understrege, hvor vigtigt det er at reagere, hvis du har mistanke om, at en, du har nær, er i et voldeligt forhold. Det blev til en kampagne, der fokuserede på fællesskabets ansvar og på de små tegn, vi let overser.

Løsning

Det kreative koncept “Ser du, når kærlighed er voldelig?” satte fokus på den tvetydighed, mange pårørende oplever. Et kærligt blik kan skjule en trussel, og en romantisk gestus kan dække over kontrol. De mest almindelige tegn på psykisk vold i parforhold bliver ofte fejltolket som intens kærlighed, omsorg eller bekymring – og det blev kampagnens omdrejningspunkt.

Kampagnen var målrettet dem, der endnu ikke genkender tegnene på psykisk vold, men som kan spille en afgørende rolle som pårørende, når de bliver bevidste om dem.

For at opnå maksimal rækkevidde og gennemslagskraft tilrettelagde vi en bred indsats, der omfattede outdoor og SoMe-indhold, PR, et biograf-spot, en podcastserie, ambassadørindhold og et lanceringsevent med ministeren og en række organisationer på området.

Kampagnens visuelle udtryk brugte klichéfyldte kærlighedssymboler, men med et underliggende dystert udtryk, der antyder, at alt ikke er, som det ser ud.

Filmene skildrede psykisk vold på tværs af alder, køn og miljø for at vise, at den findes i mange former og samfundslag. I podcastserien “Ser du volden?” facilitererede Sara Bro samtaler med personer tæt på partnervold og belyste de tegn og overvejelser, der går forud for at gribe ind.

Resultat

Kampagnen opnåede bred synlighed og stærk involvering på tværs af platforme. Over 1,6 mio. personer blev nået på Meta og YouTube, og videoerne havde fastholdelsesrater på op til 62 procent – langt over benchmark. Instagram gav den største interaktion med over 13.500 reaktioner og 2.129 følger nu den nye profil, mens Facebook og YouTube sikrede bred rækkevidde. Landingsitet serduvolden.dk havde desuden over 10.000 besøgende og 46.000 interaktioner.

Kampagnen blev løftet af omtale i bl.a. Aftenshowet og blev delt organisk af både fagpersoner, influenter og engagerede borgere. Kommentarspor og delinger bar præg af genkendelse og pegede på, at kampagnen ramte en vigtig nerve i samfundet og skabte både opmærksomhed og mod til at handle.