Bæredygtighedsbalancen: Du må ikke kommunikere for meget – men heller ikke for lidt

Debatindlægget er bragt i Børsen den 16. marts 2021

Af Christian Sparrevohn, medstifter ad The Footprint Firm, og Søren Kaster, administrerende direktør i LEAD Agency.

I disse bæredygtighedstider er det opsigtsvækkende, at rigtig mange virksomheder i realiteten siger meget lidt konkret om emnet. Nogle tier af den simple grund, at de endnu ikke er kommet i gang med at rykke på bæredygtigheden og er usikre på, hvordan de skal handle. Men selv blandt det heldigvis kraftigt stigende antal virksomheder, som allerede har taget den grønne omstilling til sig, eller står foran en indsats, ser vi en øget tendens til forsigtighed.

En del af forklaringen kan være den omsiggribende nervøsitet for at blive hængt ud for såkaldt greenwashing. Det er ikke et ukendt scenarie, at virksomheder, der har buldret ud med fine ord om deres indsats for bæredygtigheden, får det smidt i hovedet igen, fordi det viser sig, at det kun er på en brøkdel af virksomhedens aktiviteter, der er sket noget.

Det har man bl.a. mærket i dele af tøjbranchen, hvor flere internationale brands har været lidt rigeligt “grønne” i deres markedsføring uden en fuldendt skelen til CO2-aftrykket i hele deres værdikæde. Så hvis man har valgt de lidt nemme løsninger uden at erhverve sig en viden på området og lægge en plan, også for kommunikationen, kan det med al tydelighed give bagslag. Så hellere lade være med at sige noget, synes den nye devise at være.

Greenblushing

Men i vores iver efter at undgå greenwashing begår flere virksomheder formentlig en anden kommunikationssynd – nemlig greenblushing, der dækker over, at virksomheder går rundt og putter med de gode ting, de rent faktisk gør for bæredygtigheden.

Her undlader eller tøver virksomheden altså med at kommunikere om de reelle og gode projekter, der kan medvirke til at inspirere andre virksomheder, egne medarbejdere, tiltrække nye og skabe positiv omtale.

Bange for skyggen

Og hvis vi er blevet så bange for vores egen bæredygtige skygge, at vi ikke tør kommunikere om de gode initiativer, vi allerede har søsat eller planlægger at søsætte, så bliver vi som samfund eller individ heller ikke klogere.

Greenblushing kan være et udtryk for, at virksomheden eller organisationen ikke har blik for, at der kunne være en god, inspirerende fortælling at hente i indsatsen. Ofte fordi de ikke har den nødvendige viden. I den kategori finder man i høj grad de små og mellemstore virksomheder, hvoraf flere i dag har sat mål og handling bag bæredygtighedsarbejdet – men af den ene eller anden årsag ikke har givet indsatsen en eksternt rettet stemme.

Uanset årsag er tavsheden et problem. For verden står i en situation, hvor der i den grad er brug for virksomhederne i kampen for at efterleve Paris-aftalen og for at nå FN’s verdensmål om bæredygtig udvikling. Virksomhederne bør derfor i stedet føle sig forpligtede til at åbne munden, så de kan inspirere hinanden til at gøre en indsats.

Faktisk vil de konkret kunne gøre en ekstra stor forskel, hvis de tør række ud til kunder og samarbejdspartnere og få kortlagt, hvordan der kan arbejdes bæredygtigt sammen. Det giver mere volumen i indsatsen, og så gør det mindre, at der måske startes i det små i den enkelte virksomhed. Det er bedre at gøre noget, end ikke at gøre noget, bare man har ambitioner om på sigt at gøre noget mere.

Kan betale sig

Der er også store gevinster at hente for en virksomhed ved at involvere medarbejderne i arbejdet med både den eksterne og interne indsats. For på de fleste arbejdspladser er der efterhånden en forventning hos medarbejderne om, at deres virksomhed har en bæredygtighedsstrategi, hvor der er sat handling bag målene. En virksomhed bliver et attraktivt sted at arbejde, hvis den har styr på bæredygtigheden, og det forbedrer muligheden for at rekruttere og fastholde dygtige medarbejdere, som vil være stolte over deres arbejdsplads.

Læg dertil, at fremtidens kunder, investorer og forbrugere kommer til at kræve af virksomhederne, at de har ambitioner og planer for området. Og det kan betale sig. Tag bare franske Schneider Electric, der her i 2021 er suset op fra en 29.-plads til nummer ét på listen over verdens mest bæredygtige selskaber. Skarp forfulgt af danske Ørsted, i øvrigt. Og de to selskabers fortællinger med deres mange nuancer kan mange lade sig inspirere af. På samme liste er andre danske virksomheder desværre rutsjet ned ad ranglisten. Den rutsjetur bruger de bedste af selskaberne til at genbesøge deres bæredygtighedsambitioner og -strategier for at sikre, at de er, som de skal være. Og gøres det med transparens og åbenhed, så er også det en god fortælling, som både medarbejdere og omverden kan inspireres af.

Usikkerhed

Men hvordan sætter man sig så disse mål? Og hvordan handler man bedst muligt? Det er svære spørgsmål, og det kan man lige så godt være åben og ærlig omkring. Mange virksomheder har imidlertid, næsten pr. definition, svært ved at udstille deres usikkerhed. Det byder dem instinktivt imod.

Men sagen er, at diskussionen om bæredygtighed i dag er kommet så langt, at det er helt okay at tvivle – og også at vise sin tvivl. Ingen forventer, at en virksomhed med ambitioner om at gøre noget for bæredygtigheden skal løse alt – og da slet ikke på én gang. Derimod kan en virksomhed med fordel fortælle om sine dilemmaer og udfordringer.

Tvivl som døråbner

Nu om dage er gennemsigtighed en dyd en styrke, og tvivlen må derfor aldrig stå i vejen for handling. I stedet drejer det om at indhente den nødvendige viden, sætte sig nogle mål og lægge en plan for at kommunikere på en transparent måde omkring udfordringerne. Lad derfor tvivlen være en ekstra døråbner for at komme i gang.

Devisen er: Erkend tvivl. Søg viden. Vær transparent. Sæt mål og gør indsatsen målbar. Involver medarbejderne. Og fortæl din historie.