Af Barbara Saitta Bregendal

Flere og flere danske virksomheder og organisationer tager et aktivt ansvar for at reducere deres negative påvirkning af miljø og klima. I 2020 har Danmark fem virksomheder på listen over verdens 100 mest bæredygtige – blandt andre Ørsted, der i år har indtaget førstepladsen, Chr. Hansen og Novozymes. Men også virksomheder langt fra C20 indekset gør sig dagligt store anstrengelser for at sikre en bæredygtig forretning med fokus på energireduktion, CO2-besparelser og en ansvarlig tilgang til produktion og drift.

En analyse fra Dansk Industri viser, at 9 ud af 10 virksomheder (93%) i forskellig grad har introduceret bæredygtighedsinitiativer, der forbedrer virksomhedens sociale eller miljømæssige indvirkninger på samfundet. Men der er stor forskel på, hvor højt og hvor meget virksomheder kommunikerer deres bæredygtighedsindsatser. Og der er god grund til at være påpasselig med, hvor bombastisk man melder f.eks. sine klimaambitioner ud.

 

Begår du denne kommunikationssynd?

Virksomhedens stakeholders er efterhånden vaccineret mod forblommede ord og vidtløftige, men vage, løfter. Kunder, medarbejdere og aktionærer vil se transparens, ansvarlighed og konkrete initiativer, der gør en reel forskel. Og skulle man lade sig forføre til at kommunikere et enkeltstående bæredygtigt initiativ i en forretning, der i øvrigt er storforurenende, er der (hurtigere end man kan sige greenwashing) en kvik borger parat til at pille det hele fra hinanden på sociale medier. Det er i sig selv blevet en sportsgren på linje med at rette grammatik i andres opslag på Twitter. Det er også old news.

Men i vores iver efter at undgå greenwashing begår flere virksomheder formentlig en anden kommunikationssynd – nemlig greenblushing. Hvor de undlader eller tøver med at kommunikere om de reelle og gode projekter, der kan medvirke til at inspirere andre virksomheder, egne medarbejdere, tiltrække nye og skabe positiv PR.

Greenblushing er i min optik næsten lige så slemt som greenwashing.

De fem symptomer

Greenblushing er i min optik næsten lige så slemt. For hvis vi er blevet så bange for vores egen bæredygtige skygge, at vi ikke tør kommunikere om de gode initiativer, vi allerede har søsat eller planlagt, så bliver vi heller ikke klogere. Hvis vi ikke deler viden om, hvordan man udarbejder det mest transparente CO2-regnskab eller hvordan man optimerer værdikæden ud fra et bæredygtighedsperspektiv, risikerer vi ultimativt at blive irrelevant i et marked, der i stadig stigende grad har vendt bedetæpperne mod de virksomheder, der konkret, klart og inspirerende fortæller, hvordan de bidrager til en mere bæredygtig klode. Samtidig kan greenblushing også have den konsekvens, at man hverken motiverer nuværende eller kommende medarbejdere eller engagerer sine kunder i en fortælling, der har større og større betydning for valg af arbejdsplads og for vores forbrugsmønstre.

Det amerikanske online magasin CSR Wire beskriver fem symptomer på, at din virksomhed lider af greenblushing:

  1. Du har behov for alle svar på alle spørgsmål, før du tør sige noget. Her kan man med fordel lade sig inspirere af statsminister Mette Frederiksens retorik, der er forstærket under corona-krisen. Statsministeren erkender, og kommunikerer aktivt, at vi ikke har alle svarene, at vi vil begå fejl. De færreste virksomheder kender alle svarene, når de går i gang med at planlægge deres bæredygtighedsstrategi. Men der er værdi i at kommunikere proces og fremskridt både internt og eksternt, så længe det er forankret i et reelt projekt med en konkret målsætning.

 

  1. Du tøver med at tale om din virksomheds bæredygtighedsinitiativer, selvom du opfordres til det. Husk, at de gode historier smitter og har potentialet til at blive til selvopfyldende profetier. Især internt i virksomheden er dette vigtigt at huske på. De fleste vil være stolte af at arbejde for en virksomhed, der gør en forskel for det samfund, de er en del af. Medarbejderne kan blive fantastiske ambassadører, hvis de inddrages og bliver en del af arbejdet.

 

  1. Du bagatelliserer din virksomheds resultater på bæredygtighed. Hvis ikke du selv vil vedkende dig dine resultater og det, din virksomhed har opnået, så er det svært at få andre til se lyset. Det handler ikke om at blæse resultater op til et niveau, de ikke kan bære, men om at kommunikere hvor langt man er nået og hvilke nye mål, man sætter sig.

 

  1. Du antager, at der er større risici forbundet med at kommunikere om bæredygtighed, end der er fordele. Her er gennemsigtighed afgørende. Så længe man som virksomhed er gennemsigtig ift. hvad det enkelte projekt bidrager til i lyset af virksomhedens samlede aftryk, så vil stakeholders være mere tilbøjelige til at forstå og belønne virksomheden for dens indsatser og ikke være kritiske. Kritik af virksomheder for greenwashing sker ofte, fordi en enkeltstående bæredygtig aktivitet kommunikeres vidt og bredt, men i øvrigt ikke står mål med virksomhedens profil.

 

  1. Du føler ikke, at det din virksomhed gør, er noget særligt. Vi kan formodentlige alle gøre mere, end vi gør i dag for at sikre en bæredygtig fremtid, men små skridt har også ret og vi skal gøre mange ting samtidig og på tværs af hele værdikæden, før det har en effekt. Men hvis man undlader at kommunikere og fejre de mindre sejre som led i en større indsats, så er det svært at mønstre den fornødne opbakning både internt og eksternt til at skabe de større kvantespring. Vi taler ofte om, at vi skal walk the talk. Men de fleste af os kan faktisk godt gå og tale på samme tid.

Læs mere om LEADs egen bæredygtighedspolitik her.